MKT Survey: la TV aún es vital para el consumo masivo, mientras crece el canal digital en segmentos

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MKT Survey: la TV aún es vital para el consumo masivo, mientras crece el canal digital en segmentos

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Una encuesta a más de 500 ejecutivos del sector del marketing norteamericano muestra que pese al avance de la comunicación segmentada y el crecimiento de digital, aún se piensa en la TV como el medio prioritario para construir brand awareness. Gana posiciones la estrategia multichannel, y el content marketing para el segmento BtoB.

A publicidad en televisión sigue siendo el foco principal de los esfuerzos de marketing de casi una cuarta parte (22 por ciento) de las empresas estadounidenses, que indicaron que la televisión es su canal de comunicación masiva prioritario. Además, el 85 por ciento de las empresas tienen un sitio web activo, y casi el 80 por ciento comunican en las redes sociales de acuerdo con los resultados de un reciente estudio publicado hoy por la firma de investigación B2B Clutch y la agencia de marketing R2integrated (R2i).

Los hallazgos sugieren que, si bien muchas empresas dependen del enfoque digital como parte de su enfoque multicanal -en un esfuerzo para estar donde están sus clientes-, también dependen en gran medida de las formas tradicionales de publicidad, como la televisión.

“Las empresas reconocen la necesidad de estar totalmente integradas y no descartar los medios de comunicación tradicionales como una forma de llegar a su público objetivo,” dijo Mark Sneider, propietario y presidente de la empresa de desarrollo de negocio RSW/US. “Los anunciantes saben que digital es importante y su agencia está haciendo docencia sobre ello y empujándolos allí, pero siguen valorando lo que la televisión puede hacer por la marca como uno de los componentes centrales de todo programa de marketing.”

Además, los canales tradicionales como la prensa escrita, televisión y radio son más comunes entre los vendedores B2C mientras que el content marketing es cada vez más el dominio de los anunciantes B2B. Además, hay diferencias en el tipo de comprador que se busca: en el segmento B2B, el ciclo de ventas es más largo y más complejo.

“Los compradores de B2B a menudo siguen un patrón de compra basada en la investigación. Para cualquier compra de la empresa B2B, la inversión es generalmente significativa y hay varios niveles de actores y personajes que intervienen en el proceso”, dijo Natalie Staines, directora de marketing de R2i. “Allí el contenido juega un papel clave en cada fase del ciclo de compra debido a su duración y complejidad.”

La importancia de la tecnología digital no se ignora en las empresas, pese a que las áreas de marketing siguen creyendo la exposición masiva de sus mensajes a través de la televisión. La notoriedad de marca es evidentemente un factor clave para el desarrollo del enfoque multichannel ya que casi el 35 por ciento de los comerciantes encuestados dicen que el brand awareness es su principal prioridad estratégica.

Las empresas que integran su mensaje publicitario de televisión con una experiencia interactiva a través de su presencia on line tienden a reportar el máximo retorno de la inversión, de acuerdo con expertos de la industria.

“Los compradores de hoy esperan que lo que ven, oyen, o experimentan en un canal tenga continuidad con su próxima experiencia frente a la marca”, dijo Natalie Staines, Directora de Marketing de R2i. “Las investigaciones muestran picos en las búsquedas y el engagement en redes sociales, e incluso picos de ventas directamente relacionados con la emisión de la publicidad televisiva,  por lo que toca al anunciante estar preparado para ampliar la experiencia de TV en las demás plataformas.”

En el estudio participaron 500 ejecutivos de marketing de empresas de Estados Unidos con más de 500 empleados. Alrededor de la mitad de los encuestados provienen de empresas con más de 1000 empleados, y el 88% son de nivel directivo o superior.

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