MASAS-PORTADA-int-1068x811
Marcas y empresas en la “sociedad de la conversación”
17 febrero, 2016
584x5841458152087_MKTL10-VERGER-AAM
Caso Quilmes: Crear vinculaciones afectivas con los clientes
18 marzo, 2016
Mostrar todo

Marketing Mobile: tendencias de mercado

MOBILE-INT

De la misma forma como internet avanzó hasta concentrar toda la oferta de medios, mobile está ganando terreno para ser el principal formato de acceso al universo online. Para las marcas, dominar la plataforma móvil significará posicionarse con ventaja sobre la competencia.  

En términos de penetración, es imbatible: un reporte del Pew Research Center muestra que en los mercados desarrollados, un 42% de los adultos tiene una tablet, un 32% tiene un e-reader, pero un 90% cuenta con un celular propio. Para dimensionar la importancia que tiene el móvil en la comunicación con los consumidores, alcanza con unos pocos datos: el 73% de los consultados en el estudio dijeron que llevan el aparato siempre consigo, y la mitad reconoce que lo chequea un mínimo de 30 veces al día (en los millennials, este porcentaje sube al 62%).

De acuerdo a un informe de eMarketer el 51% del tiempo de exposición a medios se pasa navegando en el teléfono, contra un 42% que ocurre frente a la PC.  Y en 2015, el usuario promedio pasó tres horas y cinco minutos por día usando apps en su móvil: más tiempo del que pasan frente al televisor.

De a poco, el celular se transforma en una plataforma de pre-venta: el 60% de los shoppers busca información en sus teléfonos antes de decidir una compra.  La industria lo sabe hace tiempo y está actuando en consecuencia: a nivel global, mobile marketing ya mueve más de U$S 100 mil millones por año (la inversión en social media concentra menos de un tercio de esa cifra).

El 73% de los consultados en el estudio dijo que lleva el aparato siempre consigo, y la mitad reconoce que lo chequea un mínimo de 30 veces al día.

Gradualmente, muchas estrategias pasaron de tener un “porcentaje mobile”, a pensar en “mobile first”, y a mediados de 2015 ya se vieron marcas masivas lanzando campañas bajo la premisa “only mobile”, donde todos los demás medios eran deliberadamente excluidos. Ya no quedan marcas ni empresas que no lo incluyan en su top list de territorios a conquistar. ¿Y qué tendencias hay que prever antes de planificar? La revista europea E-commerceNews identificó una serie de factores que serán cruciales en 2016:

1- La compañía tecnológica Cisco afirma que el tráfico de información creció un 70% en 2014 y que el 55% del tráfico total eran contenidos en video. Facebook reveló que en promedio se veían al día 8 millones de videos, de los cuales el 75% se reproducían desde los móviles. Al igual que el consumo de videos crece, también lo hace la publicidad en ellos. Google ha declarado recientemente que incorporarán videos publicitarios en las búsquedas, haciendo que los videos se conviertan en el formato estándar de la publicidad. Así pues, pese que hasta ahora el presupuesto de este tipo de publicidad haya sido del 2% del presupuesto total, para 2016 se espera que incremente radicalmente.

2- Según Flurry, los consumidores estadounidenses pasan más tiempo dentro de las apps que viendo la televisión, pero aún así, el uso está muy concentrado ya que el 80% del tiempo de uso se reparte entre cinco apps. Por esto, Google ha puesto en marcha su iniciativa –presentada en octubre de 2015– de crear una lista de apps para que aquellas poco conocidas se popularicen.

3- Gracias a la información que recopilan los vendedores tanto del consumidor como de sus hábitos de compra, las relaciones entre las empresas y los compradores es cada vez más personalizada. Aún así, cada vez dispondrán de más información, como localización u horas de compra, de modo que los vendedores podrán sacar partido de estas nuevas métricas. En cuanto al uso de los beacons, pequeños dispositivos que emiten una señal en la onda corta de la tecnología Bluetooh, también se ve un crecimiento notable.

4- Tras permitir los bloqueadores de anuncios, Apple anunció que la publicidad de los ordenadores no funcionará para los móviles. Este año se espera que el gasto en publicidad móvil supere la publicidad en ordenadores, y según eMarketer, cerca del 75% del gasto en la publicidad móvil será en las apps.

5- WeChat se ha desarrollado en China hasta el punto que se ha convertido en una plataforma de negocio, compra y pago. Los usuarios pueden ponerse en contacto con las empresas, comprar y pagar bienes e incluso reservar servicios desde la misma aplicación. Para 2016, se espera que Facebook y WhatsApp pasen a superar los 1.000 millones de usuarios, además de convertirse en herramientas de comercio electrónico.

6-Hasta hace poco, el papel de los móviles en los comercios era simplemente influenciar al comprador mediante críticas, cupones. Hoy en día, en cambio, suponen el 35% del ecommerce y el 2% de la venta al por menor. Este año, se espera un gran incremento teniendo en cuenta, además, el crecimiento del social commerce.

7- El móvil sigue estando infravalorado como puente entre offline y online, particularmente cuando se habla de retail. Las marcas están aprovechando poco el móvil, tanto como puente para validar el proceso de compra, como para terminar una compra en otro canal, a través de vales descuento o tarjetas regalo. Además de impulsar las ventas, los datos generados por estas acciones de marketing mobile, pueden ayudarnos a comprender mejor los patrones de compra real de los consumidores.

8- Los cupones móviles van a empezar a crecer en 2016. HubSpot afirma que el 44% de los consumidores está interesado en recibir cupones en su teléfono móvil y teniendo en cuenta la dependencia de los compradores de las plataformas automatizadas, las empresas empezarán a utilizarlos.

9- El pago por el móvil no será la corriente principal en 2016. Aun así, Apple declaró que el 80% de los usuarios de Apple Watch usa Apple Pay. Por otro lado, se espera que la cartera digital de Samsung sea la que convierta el pago por el móvil en la más popular ya que funcionará con todo tipo de terminales de pago que acepten tarjetas de crédito.

 

Buscando resultados 

Facebook y Twitter se unieron para financiar una investigación –realizada por Nielsen– que evalúa la forma como se consumen contenidos en celulares. Y la conclusión más notoria es lo diferente que resulta la recepción en un móvil respecto de otro dispositivo, aunque se trate de una tablet, notebook o PC, y ni hablar de un aparato televisivo.  Incluso es diferente a la utilización de las apps cargadas en el celular. Es fundamental entender al móvil como un medio diferente, no como una simple extensión de internet en pantalla reducida.

El “umbral de atención” de los receptores no pasa de los 3 segundos. De las piezas de publicidad mobile más efectivas,  el 47% había mostrado lo esencial de su mensaje en ese tiempo.

Esto significa, en primer lugar, que la información es consumida de manera continua y permanente, que los formatos deben ser redefinidos para convertirse en “snacks” de datos o entretenimiento, y que una marca tiene muy poco tiempo para ganar la atención del receptor. Específicamente, el estudio demuestra que el “umbral de atención” del usuario no pasa de los tres segundos, De las piezas de publicidad mobile más efectivas,  el 47% había dicho –o mostrado– lo esencial de su mensaje en ese tiempo, y el 74% había concluido antes de los diez segundos.

Algunos datos provenientes del estudio:

  • Los usuarios consumen contenido más rápido en el móvil que en el ordenador y absorben lo esencial “de un vistazo” (observan el contenido durante 1,7 segundos en el móvil frente a 2,5 en la PC). Aunque la velocidad de acciones como el scroll depende de la edad: los jóvenes se mueven más rápido, según han afirmado Facebook, Instagram y Twitter.
  • El recuerdo del mensaje se puede crear en intervalos de tiempo muy breves como, por ejemplo, en el primer segundo.
  • Según estudios independientes elaborados por Fors-Marsh y Nielsen, después de un segundo de exposición a un anuncio en Twitter, el recuerdo es suficiente como para poder adjudicárselo a la pieza.
  • Después de ver tres segundos de un vídeo en Facebook, el 65% de los usuarios continúa hasta los diez segundos de la pieza, mientras que un 45% llega a los 30 segundos. Son datos similares a los que ha encontrado Twitter.

    Viendo estas características en el consumo de contenido, ¿cómo lograr efectividad, particularmente en videos publicitarios? Twitter le encargó a la agencia Dentsu Aegis un análisis sobre cinco marcas para estudiar las claves que logran resultados, y del informe surgen cuatro sugerencias:

  • Intente que el producto esté integrado a una historia entretenida.
  • Trate de que aparezcan personas en su video desde el primer momento: logran captar la atención de los receptores.
  • Tenga presente que mucha gente mira los videos con el sonido desactivado, así que evalúa ponerle subtítulos al comercial.
  • Destaque el valor o la característica del producto de manera directa y clara.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *