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Marcas y empresas en la “sociedad de la conversación” | Buyido Consultora

Marcas y empresas en la “sociedad de la conversación”

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Marcas y empresas en la “sociedad de la conversación”

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En 2008, un músico canadiense, indignado porque United Airlines le había roto su guitarra durante un vuelo, compuso una canción de protesta, la subió a YouTube y le generó una crisis a la aerolínea que le costó casi U$S  280 millones en cancelaciones de reservas, publicidad negativa y desplome accionario. Un año después, la compañía de indumentaria GAP presentó su nuevo logo, preguntando cándidamente a sus clientes qué opinaban. El vendaval de críticas fue tan virulento que la empresa hizo lo único que podía hacer: en un comunicado anunció que volvía al logo anterior, pidió disculpas y de paso aseguró que en el proceso “había aprendido mucho”.  La nueva imagen de la empresa había durado apenas una semana. Estas situaciones, lejos de ser incidentes aislados, se convirtieron en paradigmas de una nueva época, donde la comunicación se “horizontalizó”, las compañías son una voz más en el mercado –y no la más poderosa– y el management de marcas y empresas debió aprender a conversar con sus públicos.
Uno de los especialistas que ha reflexionado con mayor lucidez sobre este difícil contexto de la comunicación y el brand management es José Antonio Llorente, cuya visión además tiene una envergadura poco frecuente en la industria: cofundador y presidente de la consultora Llorente & Cuenca, lidera una red de 16 oficinas propias en 12 países y más de 450 profesionales dedicados a la comunicación. Llorente además acaba de publicar un libro, “El octavo sentido”, donde analiza las implicancias de la sociedad de la conversación en la que vivimos. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

Muchas compañías están entendiendo que se comunica más eficazmente “haciendo” (particularmente en temas de sustentabilidad, RSE, bien público, etc) que “diciendo”: frente a este enfoque, ¿cómo cambia el rol de los consultores de comunicación?

Efectivamente, vivimos en un mundo transparente, en el que los social media han cambiado absolutamente el paradigma de la comunicación. Por ello, cualquier empresa que quiera ganar esta batalla y crearse en una reputación sólida, ha de hacerlo sobre ese binomio: transparencia y hechos. Se trata pues de un nuevo reto al que hemos de enfrentarnos las empresas, las instituciones y los profesionales de la comunicación. En este sentido, el rol del consultor de comunicación se ha enriquecido con un nuevo desafío:  la gestión de la reputación. Hemos de ser capaces de hacer ver esta nueva realidad a nuestros clientes, asesorándoles y ayudándoles a diseñar estrategias de comunicación que respondan a la misma.

 

Una de las ideas que expresan en el documental de Llorente & Cuenca es que se pasó de comunicaciones de masas a un escenario donde la tecnología ha creado “masas de comunicadores”; ¿cómo se maneja la imagen de una compañía en un contexto que se ha vuelto de algún modo inmanejable?

En primer lugar, poniendo la gestión de la reputación de dicha imagen en manos de profesionales y respetando la premisa que comentábamos anteriormente de transparencia-hechos.  Por otra parte, esos profesionales deben ser capaces de asesorar pero también de ejecutar. En este punto es fundamental disponer de los recursos y herramientas tecnológicas adecuadas para mantener una escucha activa permanente de la conversación que se está produciendo que permita tomar decisiones en tiempo real. Como suelo decir, hoy en día comunicar implica escuchar, entender el entorno, informar e influir en la conversación que se está produciendo en la sociedad.


Está claro que este escenario agrega riesgos y desafíos para marcas y empresas, pero ¿qué nuevas oportunidades de comunicación les puede aportar, y cómo se las puede aprovechar?

Las nuevas oportunidades de comunicación son casi infinitas y creo que, bien gestionadas, en su gran mayoría, pueden reportar grandes ventajas para la compañía. Por una parte, porque le proporcionan una información muy valiosa sobre sus clientes, reales y potenciales, sobre las tendencias de la sociedad, su competencia, etc., que puede constituir una ventaja competitiva clara, a la hora de diseñar la estrategia empresarial. Por otra parte, Internet y las nuevas tecnologías, han eliminado los intermediarios en la conversación entre las empresas y los ciudadanos, ofreciendo a aquellas, nuevos formatos más atractivos, creíbles, directos e interactivos para llegar a sus grupos de interés. Es lo que denominamos el periodismo de marca.

 

Tras un período de silencio y bajo perfil, las marcas corporativas en Argentina tienen el desafío de reencontrarse con sus públicos ¿qué le recomendaría a una compañía que debe retomar el diálogo con su target?

En primer lugar, les recordaría que, hoy más que nunca, en la “aldea global”, el silencio no es rentable. Pero no se trata de pasar del mutismo y la opacidad a comunicar sin orden ni concierto, por el mero hecho de hacerlo. Por tanto, les recomendaría que antes de hacerlo, definan una estrategia clara determinando quiénes son sus stakeholders, definiendo y segmentando sus mensajes en función de estos, y eligiendo los canales y formatos adecuados. Para ello, considero que contar con asesoramiento profesional es clave.

 

El libro que está presentando habla de “el octavo sentido” ¿cómo lo definiría y de qué forma se aplica al mundo de la comunicación?

Defino el Octavo Sentido como la irrefrenable necesidad de las personas de comunicarse con la finalidad de ser entendidas por los demás y crearse así una entidad propia en el colectivo en que se desenvuelven. En el mundo actual, en esta sociedad de la conversación en la que vivimos, en la que la virtualidad prima sobre la materialidad es, precisamente, ese octavo sentido el que nos ayuda a discriminar la verdad de la mentira con una capacidad de discernimiento extraordinaria y constante.

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