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La publicidad mirando al futuro | Buyido Consultora
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La publicidad mirando al futuro

Senior businessman looking out an office window.

Model Released.

Desde hace algunos años, la publicidad está en pleno debate, y no es para menos: en poco tiempo las marcas se convirtieron en medios, los medios en plataformas de relacionamiento, los consumidores en prosumers y las audiencias “masivas” en una abstracción hecha de innumerables segmentos muy diferenciados entre sí. Al cambio global que vive la industria, nuestro país le agrega sus propios condimentos: tras la experiencia de los últimos años, la Argentina avanza hacia una progresiva normalización, donde muchas de las regulaciones que se habían impuesto empezarán a liberalizarse.

BRANDS consultó a tres de los publicitarios más influyentes del mercado para analizar el panorama, haciendo foco en la forma como el consumidor recibe la publicidad, el estado y las perspectivas de la comunicación de empresa tras años de bajo perfil corporativo, y cómo evalúan las próximas tendencias en el “ecosistema de medios” presente en el mercado argentino. Los consultados son Enrique Yuste (CEO de Y&R Cono Sur), Ramiro Castillo Marín (CEO de Havas Village) y Santiago Olivera (Socio y Managing Director en TBWA, además de Director en la AAP).

 

El consumidor, ese desafío cotidiano

Consultado sobre cómo se sitúa, en su visión, el consumidor actual frente a la publicidad, Enrique Yuste comenta: “Hace tiempo que el consumidor dejó de ser solo un receptor de la comunicación de marca. Hoy ambas partes mantienen un diálogo, o por lo menos las empresas deberían estar ocupadas en establecerlo y sostenerlo. Pero las redes sociales posicionaron al consumidor como un medio de comunicación en sí mismo, una voz que se escucha y puede tener tanto eco (o más) como la de las marcas. En este sentido, más que nunca los contenidos le deben resultar relevantes, de lo contrario son descartados: oferta y posibilidades de acceso, sobran”.

Santiago Olivera apunta: “En términos ideológicos, no creo que la posición del consumidor haya cambiado mucho en los últimos años frente a la publicidad; vivimos en una sociedad de libre mercado, por lo tanto la publicidad es parte de su vida cotidiana. Debe convivir con ella y por lo tanto le exige ciertas características, principalmente que le sea útil y que sea entretenida”. Sin embargo, en su visión los grandes cambios pasan por el medio online: “Lo que ha sucedido, y aún no hemos podido resolver, es qué hacer con la publicidad en los medios digitales. Porque es allí donde los consumidores se sienten más molestos con ella, ya que la publicidad se ha vuelto extremadamente invasiva. Al contrario de lo que sucede en los medios históricos (TV, radio, medios gráficos y vía pública) donde existe –o existía– un contrato por el cual el consumidor era expuesto a la publicidad bajo premisas acordadas por ambas partes, en los medios digitales ese cont
rato no existe y estamos bombardeando a ese consumidor sistemáticamente, a un punto que le estamos haciendo la vida más
difícil. Lo único que estamos consiguiendo con esto es un consumidor menos predispuesto a escuchar y recibir nuestro mensaje”.

Ramiro Castillo Marín –que amplió sus opiniones a una columna que puede leerse al pie
de este artículo— habla de un escenario “darwiniano”, donde la gran disyuntiva pasa por la actitud de las audiencias: “Lo realmente interesante del escenario que vivimos es que las audiencias que entregan los medios pueden ser ‘bobas’ o ‘inteligentes’.Audiencias bobas son aquellas que se contabilizan por los impactos, visualizaciones o exposición simple. Sin embargo, la coexistencia de contenidos, creatividad  y data permite que las audiencias se vuelvan inteligentes cuando son enriquecidas por conocimiento que permite relacionar el impacto con el interés conductual de las personas”.  En su mirada, en la interacción de persona y contenido está hoy la clave del proceso.

 

Comunicación de empresa: ¿categoría en reinvención?

En los últimos tiempos, las campañas de imagen corporativa prácticamente desaparecieron: la pregunta actual es si volverán o si es una categoría publicitaria ya caída en desuso. De acuerdo a la perspectiva de Santiago Olivera, “es cierto que hay una tendencia a dejar que las marcas hablen por la empresa, aunque creo que la novedad es que la comunicación corporativa está utilizando otras herramientas por fuera de la publicidad tradicional. Y que tiene más que ver con el hacer que con el decir. En un entorno donde es tan sencillo saber qué hace –y qué no hace– una empresa, la clave está en la acción más que en el discurso”. Según sus palabras, “las empresas con tradición en comunicación corporativa (y con esto me refiero a aquellas compañías que entendían el valor de la comunicación en la construcción de su reputación) están virando hacia un modelo de gestión donde sea ésta la demostración de sus creencias y de sus valores”.

Por su parte, Enrique Yuste señala: “la comunicación corporativa en los últimos tiempos viró su foco, pero no dejó de implementarse. Las empresas comenzaron a difundir contenidos sobre temáticas que en otros momentos tal vez quedaban eclipsadas por información puntual sobre el negocio, en su concepción más tradicional. Habrá que ver como evoluciona ahora este perfil que se manejó hasta el momento para tener una opinión más asertiva sobre si necesita o no ajustes”.

 

Medios: lo digital marca el rumbo

El ecosistema de medios es otro de los temas analizados: qué formatos señalan las tendencias del futuro y cómo las marcas pueden utilizarlos para llegar a las audiencias está a la cabeza de las preocupaciones de la industria. Santiago Olivera subraya: “Pensábamos que de a poco se estaba perfilando un nuevo escenario de medios, pero no: seguimos inmersos en un proceso en el cual los consumidores de medios están obligándonos a redefinirlo. Y en ese sentido veo que muchos están trabajando para estar a la vanguardia. A ejemplos como Vorterix le sumaría los esfuerzos de La Nación o de Cablevisión”. El directivo y socio de TBWA marca un punto clave: la financiación. “Creo que el gran desafío –dice– pasa por definir quién va a sostener a los medios: si los consumidores o la publicidad. Y si será la publicidad, medios y agencias tendremos que trabajar en forma conjunta (cosa que no está sucediendo) para ayudar a crear modelos que no transformen a la publicidad en invasiva”.

Ramiro Castillo Marín señala que “hay un gran favorito: el celular, ya que todas las necesidades humanas vinculadas con la comunicación confluyen a su valorización. La información es instantaneidad y ubicuidad, el relacionamiento está en las redes sociales, la compra se vuelca al e-commerce móvil y el entretenimiento es audiovisual, sin ataduras de espacio y tiempo”. Detrás de esta tendencia el CEO de Havas Village vislumbra algunas de las decisiones empresarias que se han visto últimamente: “Será por eso que en la convergencia del cuádruple play apuestan los grandes de las telecomunicaciones de hoy en el país: Telefónica, Claro, Personal, pero también Clarín con la compra de Nextel”.

Enrique Yuste comenta: “Las oportunidades son infinitas y como siempre la clave está en la creatividad para los desarrollos y la implementación. Obviamente por su naturaleza, lo digital tiene una perspectiva enorme en cuanto a las posibilidades para continuar innovando y abriendo vías de llegada, interacción y comunicación con el público”.

 

Las expectativas de un nuevo ciclo

El cambio de época que se respira en el país inspira algunas expectativas. Santiago Olivera comenta: “La publicidad argentina es una de las cinco mejores del mundo. Me gustaría que desde el Estado se valorara más esa virtud, ya que hay pocas industrias en las cuales los argentinos nos destaquemos tanto. La publicidad no sólo es motor de la economía en general sino también es una industria que genera muchísimos puestos de trabajo en forma indirecta. Al ser este un mercado tan chico y, al mismo tiempo, con tanto talento, creo que una política de Estado que ayude a hacerlo más competitivo generaría tanto beneficios directos como indirectos”. Y marca un punto de partida: “El más importante entre estos sería la construcción de una Marca País asociada a la creatividad, donde la publicidad pueda ser la punta de lanza para el resto de las industrias creativas”.

Enrique Yuste puntualiza: “Con la nueva administración del país, me gustarían procedimientos diferentes a los que funcionaron hasta ahora, en relación a la contratación de las agencias de publicidad por parte del Estado”.

 

El enfoque digital

La agencia Havas tiene una de las áreas digitales más importantes del mercado argentino, y como gran parte del futuro ocurrirá bajo su órbita, el Director de Havas Digital, Mariano Filarent, está en inmejorable situación para dar una opinión autorizada. Respecto del consumidor actual, señala: “Creo que hay dos ejes fundamentales: la búsqueda de buen contenido y la búsqueda de beneficios.

El consumo de contenido es cada vez mayor pero la posibilidad de no ver comerciales también. No veo mayor desinterés, sino mejor tecnología para no tener que verlos.

En el primero, las marcas compiten por el tiempo que las personas dedican al consumo de contenido. Desde ese punto de vista, se verán más “proyectos especiales”, donde marcas se integrarán a contenido generado por los agentes tradicionales (productoras, canales) en la búsqueda de capturar la atención. El consumo de contenido es cada vez mayor pero la posibilidad de no ver comerciales también. No veo mayor desinterés, sino más mensajes y mejor tecnología para no tener que verlos que en el pasado”. El aspecto “utilitario” de la publicidad también pesa: “El eje de beneficios, ya con varios años de desarrollo, se fue incorporando al consumo de comunicación y a las variables para decidir una compra. Se buscan publicidades con promociones y se decide sobre la base de la mejor oferta del momento”.

Respecto al panorama de medios, Filarent asegura: “El mayor cambio pasa por la cobertura que ahora pueden dar las plataformas digitales. Youtube o Facebook video buscan posicionarse en línea con la TV abierta. Creo que a futuro habrá que estar trabajando sobre dos cosas: el mejor uso de los presupuestos digitales (más allá del share of investment, que es razonable en su mayoría) y el incipiente canal “programático” que evoluciona dentro de los TV conectados a aplicaciones. La tecnología permite personalizar la publicidad casi hasta nivel individuo y las marcas irán explorando más aquellos medios que puedan brindar esa posibilidad”.

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 Opinión: El darwinismo en los medios 

Escribe Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Village (Especial para BRANDS)

El entorno de los medios es una selva, lleno de predadores que también son amenazados… especies en vías de extinción y otras buscando mutar para sobrevivir en un entorno cambiante e incierto.

La cadena de peligros es grande y nadie escapa definitivamente. Ni los gigantes de la nueva era como Google y Facebook, ni los grupos históricos más fuertes como Clarín. Todos deben velar por su futuro, aunque hay ciertos indicios de quienes podrán imponerse.

La información es instantaneidad y ubicuidad, el relacionamiento está en las redes sociales, la compra se va al e-commerce móvil y el entretenimiento es audiovisual, sin ataduras de espacio y tiempo.

Para combatir la fragmentación de audiencias existe la re-captura en la creación de Multimedios (TV, Internet, Gráfica y Radio). Ahí está Clarín, pero también otros más nuevos formados en base a compras como el Grupo Uno o Indalo, estos últimos debiendo luchar por mantenerse fuertes sin un apoyo directo de la pauta pública… Otros, más dependientes, no subsistirán, o si tienen audiencias de interés, serán fagocitados.

Los medios gráficos, azuzados por la canibalización irrefrenable de la era digital, buscan llevar lectores a sus propiedades digitales de la mano de sus redacciones. Así lo viene haciendo con éxito el Grupo La Nación. Pero el recorrido va más allá, hacia la creación de contenidos audiovisuales, y  no sólo en Internet (como “Conversaciones”) sino también en licencias de TV, como lo viene intentando Perfil.

Hay sí, un gran favorito: el celular, ya que todas las necesidades humanas de orden superior vinculadas con la comunicación confluyen a su valorización. La información es instantaneidad y ubicuidad, el relacionamiento está en las redes sociales, la compra se vuelca al e-commerce móvil y el entretenimiento es audiovisual, sin ataduras de espacio y tiempo.

Será por eso que en la convergencia del cuádruple play apuestan los grandes de las telecomunicaciones de hoy en el país: Telefónica, Claro, Personal, pero también Clarin con la compra de Nextel.

Ser dueños de la conexión por la vía que sea no implica manejar el contenido, pero esa es otra guerra. Guerra que Google han venido capitalizando como el gran distribuidor de contenido organizado, pero no sin los peligros de las apps que los convierten en menos indispensables, cuando los MercadoLibre, Despegar, OLX y otros le ahorran pasos a un consumidor impaciente.

Y en todo esto, ¿qué pasa con las marcas, cómo interactúan con los medios, dónde queda la publicidad? El amor de las marcas a los medios está definido por las audiencias, y complementariamente por la capacidad de formar opinión editorial, pero que también es audiencia.

Lo realmente interesante del escenario en que vivimos, es que las audiencias que entregan los medios pueden ser “bobas” o “inteligentes”. Audiencias bobas son aquellas que se contabilizan por los impactos, visualizaciones o exposición simple.

Sin embargo, la coexistencia de contenidos, creatividad  y data permite que las audiencias se vuelvan inteligentes cuando son enriquecidas por conocimiento que permite relacionar el impacto con el interés conductual de las personas. Es la capacidad de aprender de la interacción de la persona y el contenido, o de aplicar capas de información útil en el proceso. Esa evolución puede ser producida por los medios, pero aún más por las agencias del nuevo paradigma, agencias de comunicación plena.

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