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Influencers: claves para entender el activo más rentable del marketing

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La mejor inversión para una marca es lograr la recomendación o el endorsement de figuras de influencia en su target. Un estudio muestra cómo son y actúan los influencers, a qué perfiles actitudinales responden y cómo el marketing puede convertirlos en valiosos aliados de su estrategia.

Además de proveer productos y servicios de calidad, las empresas se están viendo en la obligación de brindarle al mercado algo hasta hace poco impensable: contenidos (en lo posible, originales, divertidos y útiles). Es lo que demandan los millennials de sus marcas de referencia: la posibilidad de disfrutar y compartir contenidos relevantes.  “Me gusta ser el primero que descubre cosas interesantes en la web, y ser el que las comparte con los demás”, es la definición inicial que arroja el estudio realizado por Yahoo entre consumidores de 16 a 34 años, con datos cerrados a fines de junio 2016 (completo para bajar, al pie de este artículo).

 

¿Tiene sentido para las marcas la creación de acciones que apunten a los “influencers”? Las cifras indican que sí: mientras el promedio de las compañías obtienen de sus campañas un ROI de dos dólares por cada uno que han invertido, hay un 13% de empresas que han logrado multiplicar por diez esa cifra al enfocar sus esfuerzos en el segmento de quienes actúan como evangelizadores a favor de marcas y  productos, de acuerdo a un research de la firma Tomoson Influencer Marketing, que consultó a 125 empresas.

 

Las marcas que han logrado establecer un vínculo fuerte con el núcleo de influencers que predomina en su mercado lograron ventajas en engagement (58% más), en awareness (54% adicional) y un 44% de incremento en los comentarios positivos. ¿Qué motiva a los millennials a convertirse en fans leales de una marca? Que ésta tenga una “personalidad fuerte”,  señaló el 63% de los consultados.

 

El trabajo sobre este grupo implica tres desafíos: identificar al núcleo de personas que responden al perfil buscado, lograr de ellos niveles de engagement que aseguren la difusión, el reenvío de mensajes y el “sharing” de contenidos de la marca, y por último que exista un claro perfil de voz autorizada a la hora de hacer recomendaciones a sus seguidores.

 

Los influencers son distinguidos según su forma de interacción en tres grupos por la investigación: principiantes (intentan aumentar su base de seguidores, están aprendiendo a crear su propio código de comunicación, y se retroalimentan de las interacciones con sus pares), las “estrellas en ascenso” (acaban de definir su “branding personal”, lo comunican eficientemente, y aunque la monetización de su rol aún no es una prioridad, están buscando oportunidades), y por último, los “personajes sociales” (ya tienen una marca personal, buscan monetizar su influencia, y persiguen oportunidades para trabajar junto a las marcas).  Mientras que uno de cada tres jóvenes de 16 a 34 años es un generador activo de contenidos sociales, es altamente probable que pueda ser incluido en alguno de estos tres grupos. Mientras los principiantes tienen un promedio de 1.376 seguidores en sus redes, las “estrellas en  ascenso” cuentan con 797 followers promedio, y los que actúan como “personajes sociales” tienen unos 1.784 fans o seguidores.

 

Fuente: BRANDS

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