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Estrategia running: marketing a la carrera

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La pasión de multitudes que se convirtió en plataforma de marketing. Cómo las marcas aprovechan su convocatoria para posicionarse y consolidar el vínculo con sus públicos. Los casos Personal, Ala (Unilever), Garbarino y Disney. Costos y claves de implementación.

Según las últimas estimaciones, hay más de 500.000 argentinos que se inscriben en carreras de fondo; esta cifra crece a un 20% anual, y está pasando de ser una actividad física “low cost” a convertirse en una afición de sectores con mayor nivel socioeconómico. Esto significa que un evento de runners es un punto de encuentro interesante para marcas que desean llegar a un público de buen perfil y alta selectividad. En los últimos años, marcas de consumo masivo como los productos de limpieza Ala, del segmento financiero como los bancos Ciudad o Galicia, de entretenimiento como Disney o hasta de comidas rápidas como McDonald’s han decidido vincular su nombre a esta actividad.

En Buenos Aires ya se realizan más de 90 carreras por año, lo que la convierte en la capital latinoamericana de este deporte. Respecto del negocio de la organización de maratones, algunas fuentes lo ubican superando los $ 60 millones anuales. Rodolfo Giordano, CEO de la empresa Sportfacilities (especializada en la organización de este tipo de eventos), comenta: “En la mayoría de los casos, la marca tracciona a que el runner esté incentivado a llevarse un souvenir o beneficio extra. Obviamente la más beneficiada es la marca ya que genera una acción de marketing muy grande en un período de 2 o 3 horas que dura el evento ante 5.000 personas”. El entrevistado apunta el notorio cambio en el público convocado por esta actividad: “Desde hace un tiempo cambió bastante el perfil de los runners. Hace unos años solamente corría la gente con no muchos recursos: eso fue cambiando y el nivel de la gente que participa en los eventos es de un poder adquisitivo mayor”. Según comenta el especialista, la acción de marketing vinculada puede ser muy importante, ya que las marcas tienen presencia en la comunicación previa (que puede durar unos dos meses), hacer mucho trabajo durante el encuentro y capitalizarlo en el post evento. “No hay muchos eventos que se realicen en la vía pública y que en el lapso de 3 horas (lo que dura el evento) puedan convocar entre 5.000 a 20.000 corredores”, señala Giordano. ¿El precio? De acuerdo a lo que informa el entrevistado, “los gastos de producción de un evento para 5.000 personas ronda los $ 700.000, sólo de costo”.

LAS RAZONES ESTRATÉGICAS

Según Belén Urbaneja, directora de Corporate Citizenship en The Walt Disney Company Latam, “Disney tiene un fuerte compromiso con la promoción de estilos de vida activos y saludables y, por eso, fomenta la actividad física, la alimentación variada y los hábitos de higiene. Nuestras carreras, como la Disney Magic Run o la Star Wars Run, cumplen con el doble objetivo de difundir los valores de la vida sana y crear momentos memorables. Además, son eventos familiares, tanto para adultos como para niños, que nos permiten estar más cerca de nuestra audiencia y ofrecer experiencias en vivo, desde otro ángulo”.

Desde Grupo Telecom, su director de Marketing, Manuel Correa Cuenca, comenta: “Con las marcas Personal y Arnet venimos reforzando nuestro compromiso con el deporte al acompañar desde hace cuatro años los dos eventos de running más importantes de la Ciudad de Buenos Aires y el último año además, las carreras realizadas en Vicente Lopez”. ¿Las razones estratégicas? El ejecutivo señala: “Para este tipo de patrocinios el retorno se da a partir de aspectos cualitativos que tiene que ver con la asociación de la marca a un determinado deporte y a sus valores. Por otra parte, el resultado de estos auspicios, su difusión y visibilidad como acción de la marca colaboran directamente con la llegada a los más jóvenes, construyendo y ampliando el vínculo de Personal y de Arnet con los fanáticos del deporte. Nuestra estrategia de marca contiene diferentes disciplinas deportivas que nos permiten desarrollar acciones de comunicación de alto engagement en los segmentos que alcanzamos”.

Fenómeno en crecimiento, multitarget y que promueve el encuentro, es el mix que observaron desde la dirección de Garbarino. El director comercial de la empresa, Federico González Iturbe, comenta: “Desde Garbarino decidimos adentrarnos en el mundo del running entendiendo el crecimiento de la actividad en nuestro país y en el mundo. Nos pareció oportuno llevar adelante nuestra propia iniciativa. Nos permite llegar a nuestro público de una manera diferente; también nos facilita el acercarle todo lo referido a innovación tecnológica vinculada al deporte. Brindamos también un espacio que puedan compartir en familia; ya que es una acción que permite nuclear padres, madres e hijos, e incluso se convierte en un hecho social permitiendo el encuentro entre amigos” concluye el ejecutivo.

Una acción de bien público y la integración con el grupo familiar son dos de las claves detrás de la iniciativa que unió a Ala con Unicef para realizar una maratón familiar: “Una carrera es siempre un espacio para encontrar a nuestros consumidores distendidos y abiertos a recibir propuestas de la marca. Además para Ala es un ámbito donde está toda la familia. En este caso, mas aún cuando se trata de correr por una buena causa”, expresa Daniela Olivero, brand manager de Ala en Unilever. Por su parte, Farmacity decidió innovar y desarrolló una carrera sobre rollers. Su director de Marketing, Juan Fronza, asegura: “Dado que somos una compañía dedicada a la salud y el bienestar, buscamos difundir la importancia de cuidarse para tener una mejor calidad de vida. Por eso todas nuestras acciones se encuentran dentro de un gran paraguas al que denominamos Bienestar en Acción. No sólo las dos carreras de rollers que realizamos durante el año forman parte de ese programa, sino también nuestra comunicación diaria, donde le brindamos a la comunidad diferentes herramientas para lograr una vida más saludable”.

 

DEFINIENDO PERFILES

Cada empresa apunta a un perfil específico de público, y ese criterio de segmentación se mantiene en el universo runner. Disney tiene claro que su oferta tiene un alto componente familiar: su directora del áea, Belén Urbaneja comenta que “para Disney Magic Run, convocamos a todas las familias a vivir una experiencia que promueve la vida saludable y la diversión al mismo tiempo, incluyendo la presencia de los personajes más entrañables (Mickey, Minnie, Donald y Goofy, entre otros de los clásicos de Disney). Con Star Wars Run, también proponemos una experiencia familiar y deportiva, pero con los personajes de la saga. Como se trata de una jornada para la familia, pensamos en distintas modalidades para que puedan participar todos, desde caminatas familiares de 1K, hasta carreras competitivas de mayor kilometraje”. Farmacity enfoca gran parte de su convocatoria en el segmento femenino. Juan Fronza, director de marketing en la empresa, señala: “realizamos dos carreras al año: Chicas en rollers, que se llevará a cabo el 10 de abril y Spring Rollers que se realizará en septiembre. Chicas en Rollers es la única carrera de rollers en el mundo exclusiva para mujeres. Invitamos a todas las mujeres a que vengan a divertirse y a pasar un momento con sus amigas y familias. A esta carrera asisten grupos de amigas, madres e hijas que buscan hacer deporte de una manera divertida. Por otra parte Spring Roller es una carrera pensada para toda la familia. Pueden participar niños, hombres y mujeres y apuntamos a que puedan pasar un momento en familia, al aire libre y disfrutar del deporte”.

Garbarino tiene una política amplia: “Las inscripciones son espontáneas por parte del público. La convocatoria es abierta y para todo tipo de edades y niveles de entrenamiento. Se realizan on line, con la posterior entrega en mano del correspondiente kit de corredor”, comenta Federico González Iturbe. Política similar a la que implementa Ala, según cuenta Daniela Olivero: “Aparte de convocar a familias completas, las carreras son ámbitos donde se da la diversidad en todo sentido: hombres mujeres, chicos, abuelos, todos pueden correr y lo mejor es que no hace falta que sean expertos ni deportistas”.

Personal/Arnet decidió segmentar por nivel de exigencia, revela Manuel Correa Cuenca: “apoyamos iniciativas tanto amateur como profesional e invitamos a toda la familia a participar de esta actividad deportiva y vivir una experiencia inclusiva. En la última edición de Personal 10K en Vicente López, tuvimos las categorías de 5K y 10K, para que los corredores que se están iniciando en esta disciplina pudieran participar de una distancia para principiantes”.

 

Fuente: Brands

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