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El desafío de las RR.PP.: del diálogo con las marcas a la confianza en las empresas | Buyido Consultora

El desafío de las RR.PP.: del diálogo con las marcas a la confianza en las empresas

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El desafío de las RR.PP.: del diálogo con las marcas a la confianza en las empresas

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Su herramienta de trabajo es el diálogo (en cualquiera de sus dimensiones) y su objetivo son los vínculos: si la hotelería es llamada la industria de la hospitalidad, las relaciones públicas podrían ser la “industria de la confianza”. Reputación, credibilidad, respeto y vínculos sólidos son las claves detrás del trabajo que realizan los consultores en comunicación. A lo que se agregó, en los últimos años, un enfoque de marketing que los ha llevado a crear eventos masivos, impulsar acciones promocionales, desarrollar plataformas de contenidos y a veces hasta hacerse cargo de campañas publicitarias completas.

El sector está en plena transformación, y BRANDS consultó a los principales referentes del mercado para conocer su punto de vista acerca de la situación actual y las perspectivas del negocio. Los convocados fueron Allan McCrea Steele (CEO para América Latina y President & CEO en Edelman Argentina), Gabriela Korovsky (Directora y Co-founder de Urban Grupo de Comunicación), Gustavo Averbuj (Socio y Director Regional para Latin America & CEO Ketchum Argentina), Cristian Marchiaro (CEO de Muchnik.co) y María Eugenia Sampalione (Directora del área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en Llorente & Cuenca).

RR.PP.: hablando de soluciones

En tiempos de hipercomunicación ¿qué problemas le soluciona a una marca el trabajo de Brand PR?. Gustavo Averbuj, de Ketchum, responde: “Brand PR ofrece, en un sentido amplio, generar un diálogo con los consumidores. Sea a través de activaciones o de acciones que son noticia, permite llamar la atención de los diferentes públicos y agregar valor conceptual a las marcas”. Y agrega: “Por ejemplo, con la Barbie Room en Hilton Buenos Aires o cómo se hace y elige un perfume de Natura, a lo largo del año nosotros generamos información de nuestros clientes. Iniciamos diálogos sobre temas que después repercuten en medios, en redes sociales o en el punto de venta y que pueden llegar a co-crear junto a los clientes nuevas acciones o productos”.

Desde Urban, Gabriela Korovsky señala: “Estamos en la era de las conversaciones. En la era de la transparencia, de la explosión de las plataformas digitales y de la búsqueda de conexiones significativas. La construcción de relaciones de confianza a través de la autenticidad –-que es el valor más esencial de PR-– aparece como una idea-fuerza ineludible en cualquier estrategia de comunicación. En este sentido, en la estrategia de construcción de marcas, PR cumple un rol estratégico, no sólo como una herramienta, sino como una manera de pensar, como la posibilidad de crear confianza y reputación que inspiren conversaciones auténticas, orgánicas, cambios de pensamiento y nuevos puntos de vista. El nuevo PR busca cambiar comportamientos, no sólo percepciones”.

María Eugenia Sampalione aporta su mirada: “Las acciones de Brand PR permiten conocer el espíritu de una marca, qué hay detrás de ella, sus valores, lo que aporta en la vida del consumidor. Justamente porque desde las acciones de Brand PR se establece un diálogo, una conexión directa con quien la elige”.

Cristian Marchiaro, de Muchnik, sostiene: “Las marcas están evolucionando y transformándose en generadoras de contenidos. Se parecen cada vez más a medios que buscan vincularse de una manera relevante con sus audiencias. En este contexto, hay una gran competencia por el espacio y por el interés de los consumidores. Brand PR tiene el gran desafío de acompañar a las compañías a generar contenidos de valor, historias que merezcan ser contadas. Esa es la única manera de generar engagement real con las audiencias”.

Allan McCrea Steele, desde Edelman, comenta: “Creo que contribuye al aporte de distintas soluciones pero, al mismo tiempo, no lo hace tanto en cuanto a la generación y la protección de la reputación de una marca. De todas maneras, no es una herramienta que debería utilizarse de manera aislada sino que es fundamental que se combine con otras tantas, como las ‘Comunicaciones Corporativas’. En nuestra empresa, por ejemplo, nos guiamos por el concepto de Communications Marketing, que establece una integración entre la comunicación y el marketing, incluyendo lo que tradicionalmente llamamos PR”.

 

¿El fin de la tradición “institucional”?

Hasta hace algunos años PR significaba, en gran medida, relacionar a las compañías con líderes de opinión: eventos sectoriales, almuerzos con periodistas y alguna gestión con “influyentes” era parte esencial de la profesión. En momentos en que los líderes de opinión son reemplazados por “influencers” (a veces, personajes ignotos que tienen millones de seguidores en las redes sociales), ¿cambió la gestión de agendas en el mundo corporativo? Gabriela Korovsky puntualiza: “PR es la industria de las relaciones y de la confianza. Eso no va a cambiar. Estamos en un momento de fronteras muy difusas entre lo tradicional y lo moderno. Hoy el gran cambio está en la definición de quiénes son los líderes de opinión. Cambió el contexto y el escenario, más que las herramientas. Y la inteligencia de PR está en saber identificar esos cambios y aplicar el mejor mix de herramientas para lograr confianza y conversaciones relevantes”.

Gustavo Averbuj señala: “Para nosotros el trabajo institucional se resignificó. Hoy trabajamos con distintos grupos de interés (stakeholders) que contribuyen significativamente a la reputación de la compañía, son claves a la hora de prevenir crisis y manejar issues y ayudan, en líneas generales, al diálogo maduro con la comunidad”. María Eugenia Sampalione también apunta a la modernización: “Si uno no se conoce con el otro, no puede establecer un diálogo. El trabajo de vincularse con líderes de opinión o medios de comunicación o influenciadores, sigue siendo el alma mater de la comunicación institucional. Si una empresa no tiene vínculos fluidos y con interlocutores válidos, corre el riesgo de que sus negocios se vean afectados de manera negativa, simplemente porque no se la conoce”. Si bien esas bases permanecen inalterables, el contexto cambió radicalmente: “Lo que ha evolucionado –dice– son las formas de vincularse o relacionarse, como por ejemplo a través de la creación de foros de debates en común, agendas de networking en ámbitos diversos o generando actividades que puedan producir ese conocimiento inicial. Hoy pueden establecerse conexiones con referentes sociales, empresariales, periodistas o formadores de opinión de muchas maneras. En cuanto al uso de herramientas tradicionales, como por ejemplo el envío indiscriminado de gacetillas a la prensa o los llamados para preguntar si los medios recibieron tal o cual información, no van más”.

 

Cuestión de status

En vista de la revalorización de su rol, es válido preguntarse si los equipos de PR han aumentado en su peso e influencia dentro de las estructuras de las empresas. Averbuj explica: “Hoy las relaciones públicas tienen dos roles claramente definidos: primero, en Brand PR somos no sólo una de las muchas Ps del marketing –Precio, Plaza, Publicidad, Producto, PR, etc.– sino que generamos permanentemente ideas que, la mayoría de las veces, se implementan en 360°. Hoy la mejor idea gana, venga de donde venga. Y segundo, en PR Corporativo y Asuntos Públicos somos consultores del llamado C-Suite (CEO, CIO, CMO, CFO) en temas de crisis, de Asuntos Públicos, de Reputación y de Negocios. En líneas generales los presupuestos crecieron, las responsabilidades también y nuestro rol en las empresas ha variado sustancialmente”. En la visión de María Sampalione, “la comunicación, desde el punto de vista de la reputación de las empresas, tiene voz y voto. En este sentido observamos un crecimiento no sólo en los presupuestos sino también en la conformación de equipos multidisciplinarios de marketing, publicidad, comunicación interna, comunicación digital, comunicación institucional, etcétera, que de manera coordinada persiguen el mismo objetivo que es custodiar lo más valioso que tiene una compañía: su reputación. Invertir en ello hoy es una prioridad para las empresas, porque se han dado cuenta que no existe publicidad o plan de marketing que pueda curar un daño causado en su reputación”.

Allan McCrea Steele asegura: “Creo que el cambio se produjo en varios ítems, a excepción de temas presupuestarios, pero eso está relacionado con el contexto que transitamos en los últimos años a nivel país. Históricamente se lo consideró como una herramienta dentro del mix de comunicaciones, que al día de hoy sigue estando mucho más en la órbita de los CMOs (Chief Marketing Officers) que de los CCOs (Chief Communications Officers)”. Y según la perspectiva de Korovsky, “El Brand PR sigue creciendo y cada día tiene un rol más estratégico. Creo que la industria de PR está en su mejor momento: hoy vemos corazón de PR en todas las campañas de comunicación trascendentes”. En la misma línea, Cristian Marchiaro sostiene: “Sin duda, Comunicación en general, y Brand PR en particular, se transformaron en herramientas clave para el negocio. Son muy poderosas si lo que se busca es generar un apego emocional de los consumidores con las marcas. Los gerentes de Marketing hoy se enfrentan a un gran desafío y Brand PR es un aliado clave”.

Hablando de desafíos

Hubo un tiempo en que tener una buena agenda de contactos periodísticos habilitaba para ofrecer servicios de prensa. Pero hoy la comunicación se fragmentó hasta el infinito, sumando protagonistas que van desde los “prosumers” hasta los “influencers”. En un contexto inmanejable, ¿es posible manejar la imagen de las empresas? Allan McCrea Steele comenta: “El desafío es proveer contenido relevante en un contexto saturado de información. Recibimos una cantidad abrumadora de estímulos que se vuelve cada vez más difícil de procesar, por lo que la clave es encontrar una forma de penetrar esa nube de información eficientemente y con un mensaje que impacte. Los consumidores, especialmente de las generaciones X e Y, esperan que las marcas se comprometan con causas, que cumplan con un rol socialmente responsable. Es un desafío enorme de nuestro tiempo, en el cual las marcas son entidades cuya identidad excede ampliamente el producto que comercializa”.

María Sampalione es contundente: “Lo más desafiante es estar preparados para conversar y eso requiere de un saber especial: el de escuchar. Sin estas dos condiciones, es casi imposible gestionar la reputación de las marcas. En un mundo de conexión directa, el que es o se hace el autista pierde. El que es asimétrico en la comunicación, se queda afuera. El consumidor no quiere que le cuentes lo bueno que sos y las maravillas que podés ofrecerle a través de un producto, también quiere que lo escuches, que aceptes las críticas y que las empresas o las marcas sepan pedir disculpas. Eso es un nuevo reto”.

Cristian Marchiaro sostiene: “Lo desafiante no se asocia tanto al canal o al vehículo para implementar un plan, sino en la capacidad de las compañías y las agencias de pensar en grandes plataformas de contenido con visión a largo plazo. Históricamente las compañías han comunicado cíclicamente, destinando la mayor parte de su presupuesto a anuncios puntuales con un fuerte interés comercial. Ese modelo, ante el cambio de paradigma que hemos experimentado, ya no es válido”. ¿Cuál es hoy la exigencia? Marchiaro responde: “Las audiencias demandan una comunicación fluida, continua, genuina y de valor, y eso se logra sólo a través de un gran esfuerzo por generar nuevos contenidos y medios de comunicación no tradicionales”.

En un mar de comunicaciones cruzadas, la imagen de las empresas está muy expuesta. Gustavo Averbuj señala: “Los ataques y campañas en redes, muchas veces anónimos y basados en rumores, son una de las crisis que presentan hoy mayores desafíos. Los avances tecnológicos que pueden dejar una marca, producto o compañía fuera del mercado rápidamente (y la obsolescencia programada) son otro de los grandes desafíos”. Según Gabriela Korovsky, “lo esencial es definir el propósito, el para qué de una marca o una campaña. Luego generar una historia, un contenido que se haga verdadero en acciones concretas, y a partir de allí impulsar conversaciones auténticas. El gran desafío es entender todo el circuito y no quedarse sólo en una etapa del proceso”.

 

Brand PR y publicidad: ¿aliados o competidores?

En momentos en que la publicidad está reorientando sus esfuerzos hacia el branded content, ¿el mundo de las PR está en condiciones competitivas de ganar espacio, considerando su expertise?. La pregunta del millón es si agencias publicitarias y consultoras de PR contemplan relaciones de complementariedad o de competencia en el nuevo modelo de negocios. Gustavo Averbuj da su opinión: “No creo mucho en las generalizaciones. Hay increíbles agencias de publicidad y las hay pésimas. Rebrandearse como agencias creativas (cuando publicidad pareciera ser mala palabra) no las hace creativas por definición. Lo mismo sucede en PR. Hay consultoras creativas, imaginativas, acostumbradas al diálogo y la interacción con los consumidores y expertas en la creación de branded content y las hay que solo saben hacer aburridos comunicados de prensa e intentar que se publiquen. En nuestro caso vamos mucho más allá de la prensa tradicional. Dado que la mayoría de nuestros clientes son multinacionales (Philips, Kimberly Clark, Natura, 3M, Clorox, Pepsico, etc.) estamos acostumbrados a trabajar en equipo con grandes agencias con expertise distinto o complementario”.

Allan McCrea Steele expresa: “Nuestra misión es contar historias que atrapen, que lleguen, que emocionen, que modifiquen comportamientos. El contenido brandeado pone una historia con estas características en un espacio pago. Como decimos acá, un buen contenido es tu aviso publicitario –-porque crece solo, es compartible, es de interés y es relevante–. Con muchos clientes trabajamos este tipo de contenido, ya sea para espacios ganados o pagos. Creo que cada vez más disputamos, compartimos y complementamos roles y espacios con agencias de publicidad y de marketing. El secreto es que un influenciador o referente pueda ser transmisor de los atributos de una marca a través de una buena historia gestionada por PR”.

Según María Sampalione, “la publicidad tiene un fin que es vender. Recuerdo una publicidad de un desodorante que decía que no manchaba la ropa, pero no era cierto. Entonces, ¿dónde queda el valor de esa marca anunciando algo que en los hechos no es cierto? En la góndola. Trabajar custodiando la reputación implica una responsabilidad mayor a la de simplemente comunicar. Esto es así porque el consumidor, en su nuevo rol de ‘ciudadano activo’, es quien tiene el verdadero poder de elegir”. Entonces, ¿cuál es el enfoque? La ejecutiva lo explica: “Los que nos dedicamos a la reputación tenemos como fin no sólo hacer crecer el negocio de una compañía sino también –y sobre todo– mostrar lo valiosa que esa compañía es para la sociedad”.

Cristian Marchiaro comenta: “No veo tan claramente esta ventaja competitiva, básicamente porque los límites entre agencias e industrias se han corrido o desdibujado. No podemos decir que el contenido es territorio de las agencias de comunicación ni que la creatividad es territorio de las agencias de publicidad. La clave está, sin dudas, en saber conjugar esas capacidades en equipos interdisciplinarios que puedan repensar el futuro de las marcas. Compartimos negocios, y competimos por ellos también”.

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